Мир запахов
Принято считать, что обоняние в жизни современного человека играет намного меньшую роль, чем, например, зрение или слух. Мол, этим мы отличаемся от животных, для которых запах является основным регулятором как полового поведения, так и поведения вообще. Но все мы — дети природы. Поэтому тот факт, что мир запахов с точки зрения управления нашим поведением часто недооценивается, можно считать странным. Например, давно установлено, что обонятельный импульс доходит до мозга намного быстрее, чем болевой. Женщины, которым в роддоме приносят чужих младенцев, по запаху определяют подмену. Аналогично и новорожденные, не видя и не слыша матери, отличают ее от любого другого человека по запаху.
К сожалению, воспитанный в европейской рациональной традиции человек очень часто не придает значения роли запахов в поведении людей. Мы знаем как пахнут некоторые цветы и фрукты. Еще можем обратить внимание на аромат духов любимой женщины, вызывающий у нас эротические фантазии. И, конечно же, резкий неприятный запах заставляет нас брезгливо наморщить нос и побыстрее отойти подальше от его источника. Обычно на этом наше внимание к запахам исчерпывается. И напрасно.
Из-за такой детской наивности порой мы вообще не замечаем целой сферы приемов, которая является средством манипуляции нашим поведением. За ширмой этой наивности давно уже ведутся специальные исследования. Сегодня развиты мощные отрасли промышленности — парфюмерии и косметики, табачных изделий, напитков. В них запах играет ключевую роль — он отвечает за формирование пресловутого «импульса покупки».
На Западе дизайнеры в буквальном смысле проектируют запахи ресторанов, отелей, аэропортов, торговых кварталов. Для чего? В человеческом мозге отделы, обеспечивающие восприятие запахов, тесно связаны с зонами, ответственными за возникновение эмоций. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Поэтому, применяя запахи для воздействия на людей, мы бьем в слабое место их психики. Образно выражаясь, запах — это вечно открытые врата души, которые не поддаются логическому контролю. Научившись открывать эти врата, транснациональные корпорации извлекают громадные прибыли.
Пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр А. Хирш. Он установил, что определенные запахи вызывают конкретные действия и поведение человека. Начинал он с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями. Потом он набрал 3 тыс. добровольцев, страдающих избытком веса и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Все было очень просто — как только люди чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще испытуемые нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента.
Хирш также установил, что запахи влияют на производительность труда. С помощью запахов он научился повышать или понижать кровяное давление, замедлять или ускорять сердцебиение, возбуждать или наоборот — усыплять человека. Было установлено, что некоторые ароматы снимают депрессию у больных, улучшают их настроение.
Позднее клинические эксперименты показали, что ароматы лаванды, ромашки, лимона и сандалового дерева ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой депрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкое кофе. Сегодня это открытие широко используют, например, японские фирмы. В определенные часы по системе кондиционирования в служебные помещения закачиваются строго выверенные комбинации ароматических веществ. Это позволяет повышать производительность труда персонала на 50% и снижать количество ошибок в среднем на 20%. Творческие процессы, в частности, хорошо стимулирует запах японской вишни.Современный бизнес предлагает людям всех социальных групп и всех субкультур богатейший «рацион» запахов. Не будем подробно останавливаться на чистящих и моющих средствах «с удивительным свежим запахом лимона или хвои» — это банально. Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Сейчас изобретены даже особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
Бизнес-переговоры — еще одна область применения современных ароматизаторов. Нередко перед началом встречи в комнате распыляют специальные запахи, которые вызывают у деловых партнеров чувство расслабления и благодушия, ослабляя тем самым их бдительность. Известно, например, что запах определенных сортов розы провоцирует сговорчивость и податливость, запах груши возбуждает аппетит, запах цитрусовых рассеивает внимание, а запах лимона вызывает агрессивность.
Запахи широко эксплуатируются не только в бизнесе, но и в политике. Дело в том, что не только непосредственные ароматы, но и просто слова о запахе очень сильно действуют на воображение. Под воздействием слов человек как бы ощущает тот или иной запах. Поэтому язык политиков и журналистов всегда полон соответствующими метафорами: «запахло жареным», «запах измены»... Одна из сильнейших метафор, надолго отшибающая здравый смысл — «запах крови». Запуская ее в массовое сознание, можно легко вызвать соответствующие настроения в обществе. Используя эту метафору, политики и военные нередко действительно устраивают небольшой кровавый спектакль, жертвуя некоторым количеством жизней, чтобы вызвать психологический шок у граждан.Следует отметить, что на общие для всех людей рефлексы восприятия запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры. Так, европейца может взволновать запах церковного ладана, создаст у него особый духовный настрой. Но этот запах ничего не говорит индийскому буддисту, над которым властвуют непонятные и странные для европейца ароматы азиатских курений. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.
Показательным является следующий случай. Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно у монстров мировой химиндустрии случился страшный облом — даже при извечной любви ко всему заграничному советские люди крайне плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».
Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследование колоссальные средства. Изучалась психология советских покупателей, делались кросскультурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет... Все было напрасно. Некоторые «умники» дошли до того, что среди возможных причин называли... врожденный патриотизм советского народа.
Ответ, как водится, был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало... разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза — значит средство не может быть эффективным, это подделка», — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.
Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные добавки, которые придавали их продукции такой привычный для советских людей «аромат». В течении года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой. Вдобавок, после краха СССР ничто уже не могло помешать рекламному «промыванию мозгов». Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы — они сами формируют эти вкусы с помощью агрессивных рекламных технологий.
Согласно недавним маркетинговым исследованиям, из пяти россиян, купивших, например, средство для мойки окон, двое предпочтут жидкость с запахом хвои и трое — с запахом цитрусовых (апельсин или лимон). И никакой хлорки!
